企业长于定义产品品牌。客户、雇员及其他利益相关方都知道,什么是苹果手机及其意义。但在打造企业品牌方面,公司则不这么笃定。母公司的名字有何含义?市场及公司内部如何看待并利用它?

 

清晰、一致的企业形象对企业竞争战略至关重要,苹果、飞利浦、联合利华深谙此道。企业形象就像北极星,代表方向和目标,可以提升产品形象,有利于企业招聘并保留人才,在艰难时期保护企业声誉免于受损。但是很多企业都不知道该如何清晰表述,并向大众传达品牌信息。

 

以估值350亿欧元的沃尔沃集团为例。该公司销售范围包括卡车、客车、建筑设备、船舶和工业应用驱动系统等。公司新任CEO将各品牌分散管理,在2016年将企业的卡车品牌(沃尔沃卡车、麦克货车、雷诺卡车和UD卡车)变为独立部门,之后有关母公司的身份问题变得迫切起来。因为公司身份定义不明,集团不确定该如何战略性地支持子品牌,新品牌的员工也难以理解延伸出的集团使命、价值和能力,甚至不知道在营销以及和投资者的沟通中,该如何描述自身品牌与沃尔沃集团的关系。

 

沃尔沃集团通过下文介绍的流程,清晰定义了企业身份和角色,以及子品牌的功能。统一了这些问题后,该公司对旗下品牌的投入度更高,市场定位更加清晰,集团归属感更强,在营销和大众沟通上也更加一致。

 

帮助沃尔沃集团实现转变的方法,是我们研究了十年的成果,研究涉及全球数百位高管,来自制造业、金融服务和非营利机构等各个领域。方法的核心叫做企业品牌身份矩阵我们将在下文展示,不同企业如何在各自领域调试这种方法,成功定义企业身份,统一各要素,并利用自身优势。

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什么是矩阵


我们的框架精心设计了一系列和公司相关的问题,为高管团队提供指导。每个问题关注企业身份的一个要素,共9个要素,在矩阵中分为三层:底层为内部指向性要素,最高层为外部指向性要素,中间是既包含外部又包含内部的要素。接下来让我们逐层分析。


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内部要素。构成企业品牌形象基础的,是企业的使命和愿景(激励员工并提高参与度)、文化(体现员工职业道德及工作态度),以及具备的专长(独特能力)。这些根植于企业的价值观和日常运营中。以强生公司为例,该公司遵循的信条铭刻在企业总部入口的石雕上,时刻提醒员工,公司最重要的价值是(应该是)什么,它描述了强生将患者(以及他们的看护者)需求置于首位的精神,以合理收费提供高质量服务,满足其需求,并为员工提供基于尊严、安全和公平的工作环境。

 

外部要素。位于矩阵顶层的要素,是企业希望客户和其他外部利益相关方对自己的认知:价值主张、外部关系和定位。例如耐克公司,希望大家把它看做帮助客户实现最优秀的自己的公司,这一目标塑造了公司的产品和服务,企业营销的品牌口号也体现了这点——“只管去做”(Just Do it)。

 

联系内外部的要素。这些要素包括了企业的个性、独特的沟通方式及“品牌核心”——品牌代表什么,以及对顾客承诺背后的长期价值观。矩阵中心是品牌核心,即企业身份的本质。巴塔哥尼亚公司对顾客承诺,为其提供最高质量的产品,并支持和提倡环境保护。奥迪用“突破科技 启迪未来(Vorsprung durch technik)概括自己的品牌核心。3M公司将其核心简洁地描述为“科学改善生活”(Science. Applied to life.)。

 

如果企业身份协调统一,其他要素都会反映并阐释企业核心,呼应企业价值观和品牌含义。而品牌核心将塑造其他八个要素。

 

绘制各要素

 

以下练习能帮助企业判断其品牌标识是否经过了良好整合,如果没有,则会凸显出问题和改善的机会,并协助企业解决问题。尽管个人也能利用好这一流程,但在高管团队使用时最有效。


首先,可以从以下九个要素中任选一个,回答矩阵中相关问题。例如,如果从使命和愿景开始,就回答:“什么让我们有参与感?”以及“我们的方向和灵感是什么?”用简短的词组,不要长篇大论。仿照星巴克描述使命的方式:“启发并滋养人类灵魂——从一位顾客、一杯饮品、一个社区开始。”回答每个方框里的问题,顺序不重要,先不要考虑这些问题之间的关联。


我们进行矩阵工作坊时,建议参与者遵循以下五条指导原则:

 

1.力求简洁。将你答案中的短语当成标题,稍后再用更具体充实的语言讲述品牌标识和故事。

 

2.直截了当。尽量不要使用术语,答案避免复杂化。少即是多。宜家在描述关系时,使用“你好!”用一个简单的词反映了符合品牌核心价值观的务实态度。

 

3.找到独特之处。寻求那些能在你的组织中引起共鸣的词汇和概念,让大家一致认同“这说的就是我们”。一家房产公司在回答个性问题时这样说:“我们拒绝傲慢。”一家在奥斯陆新开的酒店这样描述客户关系:“摇滚巨星在我们眼中是客人;客人在我们眼中是摇滚巨星。


4.保持真实。一些关于企业身份标识的要素也许已经深深根植在组织中。注意表述的真实性。某些要素如果能够被员工接受,可能会有激励作用,为公司带来改变。


5.寻求经典。企业品牌标识应当经得住时间考验,就像一家制表商的经典标语,“你从未真正拥有一块百达翡丽手表,你只是替后代暂时保管而已。”这句话根植于历史,又有前瞻性,经受住了时间的考验。


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每家公司的矩阵都不同,为了让大家有大体的概念,我们以上图矩阵为例,这是我们与诺贝尔机构的实地研究。诺贝尔奖得主由四个独立机构选出:瑞典皇家科学院、挪威诺贝尔委员会、瑞典卡罗琳医学院以及瑞典学院。每个机构负责不同奖项,各机构都有自己的身份标识和战略,但诺贝尔基金会管理奖金,并对维护诺贝尔奖长期声誉负有主要责任。我们的研究和分析找出了这些机构的共同基础:奖励为“人类带来最伟大利益”(“the greatest benefit to mankind”)的人,这句话来自阿尔弗雷德·诺贝尔(Alfred Nobel)的遗嘱,最终成为品牌核心,成为诺贝尔奖的机构身份标识。

 

各个路径


团队回答完全部九个要素的问题后,检查一下答案是否能统合为一个整体,彼此补充强化。将所有答案沿着矩阵的对角线、垂直和水平轴排列起来,看一下是否清晰一致,三个轴线都穿过中心的品牌核心。每个轴线都阐述了组织一种不同的能力:始于左下角的斜线轴强调和战略相关的能力,始于左上角的轴线和竞争相关;水平轴是沟通,垂直轴是互动。如果你的企业身份标识清晰,各轴线的要素将会协调一致。各轴线上的联系越强,矩阵越“稳定”。团队目标之一应该是寻求稳定性的最大化。


有一个方法可以判断联系的紧密度,你可以在关于企业品牌标识的简介中,使用这些答案,笔记摘要就是手稿大纲。问问自己,这个大纲整体说得通吗?


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经过分析,很少有团队能在四个轴线上整齐划一地整合,形成稳定的矩阵,大多数都会在标识的要素上出现漏洞或不一致。接下来的任务就是检查薄弱环节,设法进行强化。


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例如,如果企业能力无法支持竞争轴线上的承诺和价值主张,你需要发展哪些能力?如果互动轴上的组织文化和企业价值不相容,无法强化外部关系,公司能否在人力资源部门的帮助下,找出问题源头?

 

打造稳定的矩阵需要不断调整和迭代。最终,领导团队需要对企业品牌身份做出一个统一解读,于是组织内外对于本组织品牌会有统一连贯的呈现。

 

有时,我们可以很快绘制出一家母公司身份标识的大体情况并加以使用。但如果要对品牌身份进行全面深入的理解,则需要更长时间,需要全球领导层和团队的参与,分很多阶段完成。但是,如果公司已经有很强的核心价值观和其他重要的身份要素,这一过程可以提速。检验和优化企业品牌的工作需要真正的领导力,需要长期投入的努力、热情和决心。最终企业会获得更清晰的企业品牌、更强的关系以及更加统一的机构,这些都必将成为竞争优势。